Как магазины используют психологию, чтобы повлиять на ваши решения о покупке

Вы можете подумать, что покупаете только то, что вам нужно, и тогда, когда вам это нужно. Но независимо от того, покупаете ли вы еду, одежду или гаджеты, ритейлеры используют силу психологического убеждения, чтобы повлиять на ваши решения и помочь вам расстаться с наличными.

Если вы вернетесь назад, держу пари, что есть хороший шанс, что вы можете вспомнить, как зашли в продуктовый магазин только для того, чтобы обнаружить, что планировка магазина была изменена. Возможно, туалетная бумага оказалась не там, где вы ожидали, или вы изо всех сил пытались найти томатный кетчуп.

Фото: https://dinect.com/

Почему магазины любят все перемещать? Ну, это на самом деле простой ответ. Изменение расположения товаров в магазине означает, что мы, покупатели, сталкиваемся с разными товарами, когда блуждаем в поисках того, что нам нужно или чего мы хотим. Эта уловка часто может значительно увеличить незапланированные расходы, поскольку мы добавляем дополнительные товары в наши корзины — часто импульсивно — проводя больше времени в магазине.

Покупка импульсивно

Фактически, исследования показывают, что до 50% всех продуктов продаются импульсивно, а более 87% покупателей совершают импульсивные покупки. Хотя это сложно и зависит от многих факторов, таких как потребность в возбуждении и отсутствие самоконтроля, известно, что внешние сигналы покупок — предложения «купи один — второй бесплатно», скидки и рекламные материалы в магазине — все это играет ключевую роль.

Привлекательное предложение может привести к временному восторгу, что усложняет принятие рационального решения о покупке. Нас одолевает воспринимаемая ценность «экономии», если мы покупаем вещь здесь и сейчас, поэтому мы игнорируем другие соображения, например, действительно ли она нам нужна. Потребность в мгновенном удовлетворении может быть трудно игнорировать.

Комплектация — это еще один метод, который ритейлеры используют для стимулирования импульсивных покупок. Вы, наверное, видели его довольно часто. Дополнительные продукты упакованы вместе как один продукт по одной цене, что часто дает существенную скидку. Игровые приставки, например, часто продаются вместе с двумя или тремя играми, а в продуктовых магазинах есть наборы продуктов и даже веб-страницы, посвященные целому ряду предложений наборов.

Шопинг может быть другом или врагом

Хотя эти стратегии могут помочь увеличить прибыль розничных продавцов, они также могут создать проблемы для их клиентов. Импульсивные покупки, несомненно, могут повлиять на психическое благополучие потребителя. Это усиливает чувство стыда и вины, что, в свою очередь, может привести к тревоге, стрессу и депрессии. И это потенциально еще более серьезно, когда импульсивные покупки приводят к чрезмерным тратам, особенно если люди тратят деньги, которых у них нет.

Фото: https://the-steppe.com/

Но есть и положительные моменты. Было обнаружено, что онлайн-покупки повышают уровень дофамина, поскольку он высвобождается в нашем мозгу, когда мы предвкушаем удовольствие. Поэтому, пока мы ждем доставки наших покупок, мы, как правило, чувствуем себя более взволнованными, чем если бы мы купили вещи в магазине.

Если этим приятным чувством хорошо управлять, то в этом нет ничего плохого. Но, к сожалению, это не всегда хорошо заканчивается. Это мимолетное чувство удовольствия иногда может привести к возникновению зависимости от покупок. Это может произойти, когда потребитель хочет постоянно испытывать приятный «прилив дофамина», поэтому он начинает покупать все больше и больше товаров, пока ситуация не выйдет из-под контроля.

С другой стороны, шоппинг может помочь человеку восстановить чувство контроля. Когда мы чувствуем себя несчастными или обеспокоенными, мы склонны думать, что все выходит из-под нашего контроля. Но поскольку шопинг позволяет нам делать выбор — в какой магазин пойти или нравится ли нам товар, — он может вернуть чувство личного контроля и уменьшить стресс. Так что это может быть более значимой деятельностью, чем многие думают.

Ритейлеры тоже могут нам помочь

Хотя розничные продавцы могут не стремиться сократить количество покупок, которые мы совершаем, они могут, если захотят, помочь более позитивно повлиять на наши решения о покупке.

В большинстве стран мира существует острая необходимость борьбы с ожирением. Поэтому некоторые правительства ограничивают рекламу нездоровых продуктов с высоким содержанием свободных сахаров, соли и насыщенных жиров. Это стратегия, которая может помочь. Да и удаление соблазнительных угощений с кассы может помочь сократить количество покупаемых сладких продуктов — в некоторых случаях на целых 76%.

Фото: https://www.retail.ru/

А недавнее исследование показало, что, увеличивая доступность и рекламируя более здоровые продукты питания (например, размещая чипсы с низким содержанием жира рядом с обычными чипсами) — и делая их более заметными за счет позиционирования и грамотного использования вывесок — покупателей действительно можно стимулировать делать лучший выбор.

В конечном счете, ключ к сопротивлению товарам, которые нам не нужны или в которых мы не нуждаемся, и к принятию правильных решений лежит в нас самих. Это помогает осознавать, что мы делаем во время покупок. Хорошая личная стратегия состоит в том, чтобы попытаться меньше просматривать страницы и вместо этого использовать список покупок, а также стараться покупать только то, что в нем есть. Но будьте добры к себе, потому что это легче сказать, чем сделать.

Автор: Катрин Янссон-Бойд, читатель по потребительской психологии, Университет Англии Раскин