Реклама в условиях пандемии: как компании использовали COVID в качестве маркетингового инструмента
Александр Алексеенко - 01.12.21 (обновлено 01.12.21) В начале пандемии потребителей засыпали новой, наспех созданной формой рекламы. В те «неопределенные времена» покупателям обещали, что они могут рассчитывать на помощь своих любимых брендов. Рекламы, часто с мрачной фортепианной музыкой и заявлениями о том, что все были «в этом вместе», были повсеместными. Теперь новое исследование раскрывает тактику, стоящую за этой рекламой, и почему потребители должны опасаться маркетинга в условиях кризиса.
Фото: https://www.advgazeta.ru/
Когда COVID был еще новым и запутанным, когда правительства не знали, как реагировать, корпоративная реклама стремилась определить пандемию таким образом, чтобы компании и их продукты стали неотъемлемой частью любого решения. Исследователи обнаружили, что с середины марта до конца апреля 2020 года компании использовали рекламу, чтобы рассказывать три основных типа историй о COVID. Некоторые, например глобальный судоходный гигант Maersk, подчеркнули влияние пандемии на цепочку поставок и указали на свою роль в доставке необходимого оборудования в нужные места. Этот вид маркетинга определил COVID как кризис логистики – проблему, для решения которой корпоративные менеджеры обладают самым профессиональным опытом.
Другие, особенно бренды потребительских товаров, такие как Starbucks, сконцентрировались на финансовой стороне ситуации и своей роли в пожертвовании еды или денег тем, кто внезапно в ней нуждался. Такой маркетинг определил COVID как кризис капитала. Если проблема заключается в нехватке денег, то богатые корпорации могут стать героями. Затем были такие, особенно модные и люксовые бренды, которые сосредоточились на эмоциональном воздействии пандемии и указали на свои продукты как на способы облегчить и даже развлечься. Эти рекламные объявления доказывают, что личное потребление – покупка товаров в условиях изоляции – может быть формой гуманитарного героизма, когда вы будете благодарным получателем, или способом позаботиться о себе.
Но эти сообщения были связаны с определенным риском, и не все из них оказались удачными. Некоторые рекламные объявления, казалось, не обращали внимания на более широкие социальные проблемы, которые усложняли кризис для некоторых. Мода на объявления, ориентированные на женщин, которые описывали пандемию как своего рода «Staycation», например, сидели неуютно рядом с новостными сообщениями о женщинах, которые покидают рабочее место под сокрушительным бременем ухода за ребенком и работы по дому.
Реклама электронных сигарет, побуждающая потребителей заняться вейпингом «для вашего здоровья», вызвала негативную реакцию, когда больницы были заполнены пациентами с COVID на аппаратах ИВЛ. Некоторые компании даже спровоцировали потребителей, высмеивая серьезность пандемии, в том числе итальянский горнолыжный курорт, который приглашал путешественников «испытать гору с полными легкими» в месте, «где хорошее самочувствие заразительно». В других местах компании социальных сетей изо всех сил пытались искоренить дезинформацию от «влиятельных лиц», нанятых велнес-брендами для продвижения непроверенных продуктов в качестве лекарства от COVID-19.
Даже реклама, всерьез воспринимавшая пандемию, оказалась на шаткой почве. Так, когда Великобритания выходила из своей первой изоляции, бренд уборки Dettol стал вирусным (не в том направлении), когда, казалось, он поощрял жителей пригородов возвращаться в офис. Некоторые потребители объединили рекламу с объявлениями государственной службы, рекламирующими покупки как способ поднять экономику.
Фото: https://1gai.ru/
В этом заблуждении была доля правды, поскольку Деттол был корпоративным партнером правительства по санитарной очистке общественного транспорта. Действительно, некоторые бренды в проведенном исследовании упомянули партнерство с государством как одно из преимуществ кризиса. Между тем, реклама, побуждающая потребителей совершать покупки, чтобы «помочь» восстановить экономику (и компании в ней), получила распространение. Реклама, направленная на решение социальных проблем, широко распространена не только в связи с COVID, но и по целому ряду причин, по которым потребители готовы видеть корпоративные решения для всего, от бедности до изменения климата.
Потребляя с совестью?
Новое исследование показывает, что такая реклама часто предназначена для того, чтобы повлиять на то, как общество понимает социальные проблемы, и побуждает людей думать об этическом потреблении как о способе помощи. Как утверждали другие, такой маркетинг, связанный с благими целями, «создает видимость отдачи, маскируя тот факт, что он уже основан на отдаче». Потребителей можно удержать от кампании за более радикальные изменения, полагая, что они уже сыграли свою роль, совершив «этичные» покупки.
Один знакомый пример – это когда компании хвастаются тем, что часть доходов от определенных продуктов идет на социальные цели. Сумма пожертвований часто мала, в то время как доход от нового продукта для компании является значительным. Как еще один комментатор выразился: «Если мы настаиваем, что это единственный способ эффективно решать огромные социальные проблемы, мы смиримся с миром, диктуемым потребительскими импульсами».
Таким образом, риск привязки социальной проблемы к рекламной кампании является значительным – для компании, потребителя и самой причины. Исследования показывают, что не каждый раз – подходящее время для рекламы. Мы должны остерегаться брендов, доставляющих подарки.
Комментарии