Западные люксовые бренды заключают рискованные договора с влиятельными лицами Китая

Французский косметический гигант L'Oréal пережил массовый спад в розничной торговле в Китае после того, как два ведущих влиятельных лица в социальных сетях продали потребителям большое количество косметических масок для лица компании, ошибочно заявив, что это была самая дешевая сделка, доступная где-либо

Влиятельные лица Остин Ли Цзяци и Вэй Я регулярно обращаются к десяткам миллионов покупателей в своих двух прямых трансляциях в электронной коммерции, а фестиваль «День одиночек» 11 ноября стал одной из их самых ожидаемых трансляций. В этом году среди множества продуктов, которые они продавали в тот вечер, было предположительно специальное предложение партий из 50 масок L'Oréal по цене 429 йен (49,85 фунта стерлингов). Но вскоре выяснилось, что такая же сделка была доступна непосредственно в L'Oréal за 258 йен.

Фото: https://flacon-magazine.com/

Ли, известный как «король губной помады» Китая за его способность продавать массу товаров в Интернете, и Вэй, бывшая поп-звезда, прославившаяся как победительница китайского эквивалента Pop Idol, начали получать большое количество жалоб от разъяренных покупателей. Оба влиятельных лица принесли извинения. После того, как L'Oréal не сразу заявила, что выплатит компенсацию тем, кто купил маски, влиятельные лица заявили, что больше не будут демонстрировать продукцию компании.

Теперь L'Oréal извинилась и подтвердила, что выплатит компенсацию. В своем заявлении компания обвинила свой «чрезмерно сложный механизм продаж» и заявила, что «нашла конструктивное и удовлетворительное решение для рассмотрения недавних жалоб клиентов в связи с промо-акцией на один день». Скандал не понравился никому из участников, но он показывает, насколько важными стали влиятельные лица как сторонники предметов роскоши в Китае. Так как же изменился рынок и что это значит для клиентов?

Меняющееся лицо розничной торговли предметами роскоши

Китай является самым важным рынком в мире для предметов роскоши, при этом Chanel, Dior, Cartier и Hermès входят в число ведущих брендов страны. Во время COVID рынок вел активный бизнес. Например, крупный гонконгский ритейлер предметов роскоши Chow Tai Fook сообщил о ежегодном увеличении выручки почти на 24% в 2021 финансовом году, в основном за счет материкового Китая.

Люксовые бренды традиционно полагались на флагманские магазины в лучших торговых районах, чтобы связаться со своими покупателями. Количество и размер магазинов продолжает расти в ведущих торговых центрах, таких как Plaza 66 в Шанхае и SKP Beijing, где все ведущие люксовые бренды имеют большие внешние фасады и великолепные дисплеи с логотипами. Они также используют исторические здания, например, те, что расположены на севере прибрежного района Шанхайской набережной.

Но хотя физические магазины по-прежнему важны, большинство брендов стремятся расширить свой охват в Интернете. По большей части это происходит за счет использования Интернета как способа общения со знаменитостями. Cartier, например, приглашает китайских кинозвезд на свои рекламные мероприятия. В их число входят такие звездные актеры, как Тони Люн, а в последнее время – актер Чанг Чен и актер / певец Лу Хан, которых можно назвать «хорошими друзьями Cartier», чтобы подчеркнуть престиж бренда благодаря этим связям.

Фото: https://abroadunderhood.ru/

Но когда Cartier попыталась использовать социальные сети для продвижения этих пристрастий к знаменитостям, потребители отреагировали плохо. Есть тысячи комментариев от людей, высмеивающих часовщика за то, что он называет своих спонсоров «друзьями», утверждая, что это умаляет важность их любимых звезд. Большинство китайцев сказали бы, что «гость» – более уважительное слово, чем «друг».

Возможно, отчасти из-за такого опыта люксовые бренды обратились к влиятельным лицам в социальных сетях, чтобы они помогли передать свои сообщения. Например, Dior нанял Анджелу Бэби, известную актрису и интернет-знаменитость из Гонконга, в качестве представителя бренда в 2017 году. Отношения продолжаются и по сей день, актриса появляется в виртуальной форме на Шанхайской неделе моды в апреле. Тем не менее, использование Анджелы Бэби таким образом было подвергнуто сомнению покупателями Dior в Интернете, поскольку она является агентом бренда, а не независимым влиятельным лицом. Это означает, что она не может говорить от имени клиентов и поклонников Dior так, как она могла бы это сделать в противном случае.

Непредсказуемое поведение

Как и у знаменитостей, влиятельные лица сталкиваются с дополнительной проблемой, заключающейся в том, что бренды не имеют прямого контроля над их поведением. Что бы в точности ни произошло в случае с L'Oréal и ее влиятельными лицами, например, они не говорили в унисон с момента разгрома с масками для лица.

Когда дело доходит до опасностей индивидуального поведения, единственное утешение заключается в том, что иногда оно может работать в пользу бренда. Это случилось, например, с Dior, когда появились кадры, на которых Анджела Бэби была воспринята как выступающая в защиту актрисы во время встречи с поп-звездой Крисом Ву, который впоследствии был арестован по подозрению в изнасиловании в связи с отдельным инцидентом.

Во всяком случае, недавние проблемы L'Oréal показывают, что, хотя влиятельные лица потенциально являются более объективными модераторами, чем традиционные знаменитости (особенно если вы не используете их в качестве послов бренда), онлайн-маркетинг по-прежнему сопряжен с большими рисками. В эпоху, когда миллениалы общаются в основном в Интернете, инциденты, подобные случаю с Ли и Вэй, могут быстро распространяться и запоминать потребителей гораздо больше, чем блестящие маркетинговые повествования, которые продвигают люксовые бренды. Поклонник, подвергшийся фиаско, подобному L'Oréal, может в мгновение ока враждебно настроиться по отношению к бренду, который ему нравился.

Фото: https://ru.m.wikipedia.org/

Возможно, идеальные отношения между брендами и влиятельными лицами возникают из решения Vogue China в начале этого года назначить главным редактором известного 27-летнего блоггера Маргарет Чжан. Несмотря на то, что она никогда не обучалась журналистике, ее хорошо принимают потребители высокой моды, и ее поддержка сейчас, возможно, является одной из самых ценных для брендов в бизнесе.