Dior сумел локализоваться в Китае, и был за это вознагражден
Александр Алексеенко - 06.12.20 (обновлено 06.12.20) Французский модный дом Dior не побоялся пробовать новые инициативы на прибыльном китайском рынке. И теперь это лидер по локализации – весенняя коллекция 2021 года собрала рекордные 83,6 миллиона китайских зрителей.
Dior пробует различные цифровые стратегии с 2015 года, когда он стал первым брендом класса люкс, который продвигал свои предложения в WeChat Moments. А еще в 2018 году Dior открыл первую роскошную прямую трансляцию в WeChat. А благодаря усилиям по локализации в Китае, группа Christian Dior получила выручку в размере 21,6 миллиарда долларов в первой половине 2020 года с 12-процентным органическим ростом.
Фото: https://www.arendator.ru/
Для LVMH Dior – их дойная корова и лабораторная мышь, поскольку французский модный центр не боится пробовать себя на прибыльном китайском рынке. Хотя не все эксперименты увенчались успехом, дальновидный бренд теперь решительно идет впереди в игре по локализации.
Весенняя коллекция 2021 года Dior собрала рекордные 83,6 миллиона китайских зрителей, поэтому она успешно заработала деньги на недавнем ежегодном фестивале шопинга в честь Дня холостяков. Впервые бренд представил серию продуктов ограниченным тиражом специально для мероприятия Double 11 после того, как 13 октября объявил об этом в официальном аккаунте Dior в WeChat. Это первый эксклюзивный выпуск эксклюзивной капсульной коллекции ведущим брендом класса люкс для онлайн-шоппинга.
В то же время LVMH, материнская группа Dior, освобождает себя от аутсорсинга своего бизнеса электронной коммерции на других мультибрендовых платформах. Она запустила свою собственную под названием 24S. Платформа, которая является универсальным местом для покупок для таких брендов, как Louis Vuitton, Dior, Celine и Givenchy, предлагала скидку до 30% на заказы на сумму более 3500 долларов (23000 юаней) в качестве собственной версии акции «День холостяков». Подобные инструменты обязательно будут стимулировать желание молодых покупателей покупать. Например, джемпер Dior Homme стоимостью 840 долларов (5 540 юаней) в настоящее время продается по тарифному плану за 2,40 доллара (15,18 юаня) в день, что меньше, чем ежедневный кофе в течение 12 месяцев. Таким образом, заказов на Double 11 было так много, что многим компаниям приходилось доставлять товары с зарубежных рынков в материковый Китай.
Dior уже много лет пробует различные цифровые стратегии. Еще в 2015 году компания стала первым люксовым брендом, который продвигал свои предложения в WeChat Moments. А в 2018 году Dior открыл первую роскошную прямую трансляцию в WeChat. Это также был первый люксовый бренд, открывший интернет-магазин WeChat для сумочек. В том же году Dior выступил с инициативой стать первым люксовым брендом, который протестировал Douyin, открыв свой первый официальный аккаунт. Французский люксовый бренд также вошел в популярную видео-платформу для обмена Bilibili дальнейшего привлечения Millennials и Gen Церс.
Помимо активного создания аккаунтов бренда в социальных сетях, Dior также работает над преобразованием этого трафика в продажи. В июне 2020 года Dior запустил свой официальный магазин Tmall прямо перед китайским карнавалом онлайн-покупок 6.18. Однако в магазине Tmall были доступны только средства по уходу за кожей, косметика и парфюмерия. Всего за месяц было собрано более 335 000 фанатов.
Фото: https://www.lofficielrussia.ru/
В результате в первой половине 2020 года выручка группы Christian Dior составила 21,6 миллиарда долларов, при этом органический рост составил 12 процентов. Но путь к локализации иногда бывает ухабистым. В 2019 году Dior провел семинар в университете Чжэцзян Гуншан и представил карту, на которой не было Тайваня. В течение 12 часов видео с этой серией было просмотрено на Weibo более 1 миллиона раз, в результате чего было получено более 3000 комментариев, большинство из которых отрицательные. Этот инцидент вызвал возмущение среди молодых пользователей сети, которые стали более чувствительными к нарастающей серии культурных и географических оплошностей, совершаемых западными брендами.
На пути к локализации бренды должны быть очень осторожны, показывая китайскую культуру в своих продуктах, иначе это может выглядеть как неуклюжий трюк и скоро станет популярной шуткой в Интернете. Например, до капсулы Double 11 компания Dior выпустила в мае новую ограниченную серию сумок Book Tote и Diorcamp, в которых потребители могут добавить в сумку персонализированные китайские иероглифы. Однако реакция китайских пользователей сети была менее лестной. Они сочли дизайн «странным и дешевым».
Методом проб и ошибок компания Dior научилась лучше понимать рынок Китая. Во время Шанхайской недели искусства в этом году Dior представил пятую часть своей серии сотрудничества с художниками Dior Lady Art вместе с произведениями искусства, которые вдохновили на сотрудничество. Чтобы привлечь внимание покупателей с уровнем покупательной способности в Китае, бренд создал на ярмарке искусства зону послеобеденного чая, где VIP-персоны могут насладиться французской выпечкой и чашкой капучино с логотипом Dior в пенке. В то же время армия местных послов продемонстрировала сумки для миллионов подписчиков бренда в социальных сетях. Безупречное сочетание потребительского пути Dior от офлайн до онлайн продемонстрировало, как бренд рос за эти годы. Как видите, локализация – это долгий и сложный урок, но уроки стоят затраченных усилий.
Комментарии