Главная / Экономика

Управление лидами: 4 шага к успешным продажам

Все чаще в мире маркетологов звучат такие понятия, как «лид», «лидогенерация», «лид-менеджмент» и «скоринг». Многие имеют общее понимание их значения, часть наверняка сталкивалась с ними на практике. Но, как и большинство новых явлений, сравнительно недавно вошедших в нашу жизнь, с ними все еще возникает путаница и недопонимание. Итак, кто такие лиды и что с ними делать — давайте выяснять.

Существует несколько толкований того, что есть лид. Одни определяют их, как факт потребности клиента в товарах или услугах компании, другие лидом называют потенциального клиента с явным или предполагаемым интересом к продуктам компании. И те, и другие правы. Если клиент зашел на ваш сайт и заполнил форму регистрации или же перезвонил в контакт-центр по номеру, который нашел на флаере — это уже лид. Процесс привлечения потенциальных клиентов (лидов) посредством различных каналов — сайта (если он не «заточен» под продажи), email-рассылок, семинаров, мероприятий и выставок — называется генерацией лидов. А вот действия, которые вы предпринимаете по отношению к этим лидам в последствии — это уже управление лидами, он же лид-менеджмент.

Другими словами, лид-менеджмент — это глобальный процесс, заключающийся в привлечении, генерации и взращивании потребностей клиентов (лидов). То есть, управление полным жизненным циклом лида, его явной или предполагаемой потребностью. Разные потребности одного и того же клиента в результате дают разные лиды. Например, он заинтересовался покупкой какого-то оборудования для своего производства — это один лид, параллельно у него возникла потребность в установке и настройке этого оборудования — это уже другой лид.

Основная задача маркетологов в этом случае — максимально грамотно распорядиться полученной информацией и привести клиента к продаже.

Интересные цифры

  • На 50% больше готовых к продаже лидов генерируют компании, взращивающие потребности своих клиентов. При этом, стоимость 1 лида сокращается на 33%
  • Lead-nurturing (взращивание лидов) повышает сумму среднего чека на 47%
  • В среднем от 3 до 11 разных предложений изучает покупатель, прежде чем перейти к общению с продавцом
  • Чтобы было более понятно, в чем заключается управление лидами и как это помогает в оптимизации и автоматизации бизнес-процессов, рассмотрим жизненный цикл лида на примере CRM-системы bpm’online marketing.

    CRM для управления лидами предоставляет функционал по взрашщиванию потребностей в вашем продукте

    Привлечение и регистрация нового лида

    Первая задача маркетологов — сгенерировать как можно больше лидов. Благо, сегодня в их распоряжении достаточно различных инструментов и каналов для привлечения потенциальных клиентов. Социальные сети, email-рассылки, медийная, поисковая реклама, различные мероприятия типа выставок и форумов и прочее — все разом и каждый по отдельности в равной степени эффективен. Чтобы не распыляться и не тратить бюджет понапрасну, важно понимать, какие именно каналы наиболее эффективны для целевой аудитории. В системе bpm’online marketing есть возможность отслеживать источники поступления лидов, оценивать эффективность используемых инструментов, конверсию и стоимость одного лида.

    Если говорить подробней об инструментах этой CRM-системы, призванных помочь маркетологу в генерации лидов, то нужно упомянуть следующие:

  • Единая база контактных лиц клиентов
  • Для построения максимально глубокой и персонализированной коммуникации с клиентом необходимо иметь о нем буквально трехмерное представление. Система управления контактами консолидирует всю информацию о ваших клиентах, подрядчиках, партнерах и конкурентах. Обогатить базу можно информацией из соцсетей. В bpm’online marketing хранится вся история коммуникаций с тем или иным клиентом, его обращений, а также фиксируются сведения о его потребностях. Все это вместе с мощным аналитическим инструментом позволяет создать профиль клиента 360°.

  • Маркетинговый календарь
  • Инструмент, который поможет в планировании комплексных мероприятий и оценке их результатов. Планирование возможно в разрезе разных периодов: недели, месяца, квартала или года. Маркетинговый календарь в bpm’online marketing — это рабочее расписание активностей, объединенных в рамках одной маркетинговой кампании. Вносить изменения могут все сотрудники, а руководитель имеет возможность отслеживать интенсивность использования того или иного канала коммуникации, ответственных сотрудников по проектам и прочее.

  • Инструменты для аналитики
  • В системе bpm’online marketing все показатели для анализа лида на каждом этапе его цикла под рукой. Пользователь может отслеживать стадии процесса управления лидами, степень их зрелости. В системе также можно проанализировать эффективность маркетинговой кампании, результаты рассылки: переходы по ссылкам, отклики, количество отписок и прочее.

    Идентификация клиента

    По статистике, большинство посетителей больше не вернется на ваш веб-ресурс, если не заинтересовать их и не установить диалог при первом же посещении. Инструменты для веб-аналитики в системе bpm’online marketing позволят «увидеть» клиента в лицо. Что это значит? Попадая на ваш сайт, посетитель совершает определенные действия: переходит по ссылкам, скачивает прайс-лист, сравнивает стоимость продуктов. Связав посадочные страницы на вашем сайте с CRM-системой, вы сможете легко отслеживать все эти действия, а также видеть, какие именно страницы посещали и сколько времени провели, просматривая их. Но это еще не лид. Лидом посетитель сайта становится только после того, как оставит вам свои контактные данные. Например, заполнит форму регистрации, указав номер телефона и/или email. Чтобы стимулировать потенциального лида поделиться с вами этой информацией, необходимо его заинтересовать сделать это. Предложите ему скидку или дисконт, пригласите на вебинар, в общем, что-либо, что может представлять для него ценность.

    С помощью системы управления контактами менеджеры по продажам владеют самой полной и точной базой клиентов

    Оценка лида

    Невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Эта логика справедлива и по отношению к лидам. Для измерения степени зрелости лида в разрезе разных показателей в системе bpm’online marketing есть специальный инструмент — скоринг. Как работает скоринг? Если говорить в общем, то он оценивает все онлайн и офлайн активности клиента. В основе скоринга лежит технология BAD, которая позволяет оценить лид в трех разных плоскостях.

  • ВANT (Budget, Authority, Need, Timescale) — если у клиента есть все эти признаки, то есть, определен бюджет, лица, принимающие решения, четко известна потребность и сроки — он готов к покупке и его незамедлительно необходимо передать в продажи
  • Activity — это те действия клиента — офлайн или онлайн, которые и указывают на его заинтересованность в вашем товаре или услуге
  • Demographic — социально-демографические сведения, информация из социальных сетей, содержащиеся в профиле вашего клиента
  • Все эти показатели влияют на количество баллов каждого лида, и как только этот показатель достигает определенного уровня, это означает, что клиент готов к покупке.

    Взращивание потребности

    Как поступать с уже зрелым лидом понятно. Но что делать, если клиент еще не готов совершить покупку? Можно прекратить работу с ним и успешно забыть, сконцентрировав внимание на уже «горячих» клиентах. Но в таком случае, вы потеряете потенциального клиента, позволив его потребности созреть уже у конкурентов. А можно продолжать коммуникацию с ним, постепенно подогревая его интерес к продуктам вашей компании и подталкивая к заключению сделки. В этом поможет такой инструмент, как email-маркетинг.

    Смоделируем ситуацию: вы владелец туристической компании. Посетитель зашел на ваш сайт в поисках тура. Он просмотрел несколько вариантов, зарегистрировался, скачал прайс-лист и ушел. Казалось бы, что можно сделать в таком случае. На самом деле, можно сделать очень многое и в конце концов заключить сделку. Уходя, посетитель оставил все, что нам нужно — свои данные. Так же мы получили информацию о том, чем именно он интересовался, что просматривал. Другими словами, мы знаем его потребность. Что же со всем этим можно сделать? Все просто — мы продолжаем коммуникацию с клиентом посредством email-маркетинга.

    В системе bpm’online marketing есть возможность настраивать отправку писем в автоматическом режиме. Включаем контакт в рассылку, формируем контент по готовым шаблонам, устанавливаем время и периодичность отправки писем, условия переходов и все. Остальное система сделает за вас. Останется только проанализировать эффективность рассылки: количество открытий письма, переходы по ссылкам, отклики.

    Взращивая потребность лида таким образом, постоянно подогревая его интерес, предлагая заманчивые и выгодные предложения и акции, вы непременно превратите его в своего клиента. Но на сделке история не заканчивается, а только начинается. Вы можете продолжать коммуникацию с этим клиентом и взращивать другие его потребности, превращая обычного клиента в постоянного.

    0

    Присоединяйтесь к нам в Яндекс Дзен, ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Youtube, Instagram, Twitter и Google+. Будьте в курсе последних новостей!

    Последние новости из раздела "Экономика"

    Выбор редакции